تُعتبر فضيحة بيبسي كولا في الفلبين والتي وقعت في الفلبين عام 1992 واحدة من أبرز الحوادث التسويقية الكارثية في التاريخ المعاصر.

تُعتبر حادثة حمى رقم بيبسي Pepsi Number Fever مثالًا صارخًا على كيفية تحول حملة تسويقية بريئة إلى كارثة بسبب خطأ في التخطيط والتقدير.

فضيحة بيبسي كولا في الفلبين المعروفة أيضا بإسم حمى رقم بيبسي هي واحدة من أغرب وأعنف الحوادث التسويقية في التاريخ. وقعت هذه الحادثة في الفلبين عام 1992، حيث أطلقت شركة بيبسيكو حملة ترويجية ضخمة تعتمد على أغطية زجاجات تحمل أرقامًا، ووعدت بجوائز قيمة لمن يحصل على رقم معين.

يمكننا القول أنها كانت حملة ترويجية ضخمة أطلقتها شركة بيبسيكو في الفلبين، حيث كانت هناك أرقام فائزة مخفية داخل أغطية زجاجات بيبسي. الفائزون بهذه الأرقام كانوا يحصلون على جوائز نقدية ضخمة.

كانت الجائزة الكبرى عبارة عن مبلغ قدره 40.000 دولار أمريكي وهو رقم كبير ومغري جدا لشريحة واسعة جدا من الفلبينيين الذين يعيشون تحت عتبة الفقر.

حمى رقم بيبسي

أدت الحملة إلى إقبال هائل من المستهلكين على شراء بيبسي، مما أدى إلى نقص الإمدادات وارتفاع الأسعار.

ارتكبت شركة بيبسيكو خطأً كارثيًا بطباعة عدد كبير جدًا من الأغطية الفائزة بالجائزة الكبرى (حوالي 800 ألف غطاء)، مما أدى إلى زيادة الطلب بشكل جنوني على المنتج.

أدى هذا الخطأ إلى إطلاق شرارة ما يعرف بـ “حمى رقم بيبسي”، حيث أصبح الناس مهووسين بالعثور على الأغطية الفائزة، خاصة بعد ظهور تقارير عن تزوير الأرقام الفائزة، مما أدى إلى أعمال شغب وعنف.

تسببت هذه الحملة في أعمال شغب واسعة النطاق، حيث قام الناس بالتنافس بشراسة على شراء المشروب، مما أدى إلى نقص حاد في المعروض وارتفاع الأسعار بشكل جنوني.

لم تتوقف الأمور عند هذا الحد، بل وصلت إلى حد العنف والموت، حيث قتل ما لا يقل عن خمسة أشخاص وتعرض موظفو بيبسيكو لتهديدات تصفية جسدية بسبب هذه الحملة، إما بسبب الاشتباكات أو بسبب الهجمات على شاحنات بيبسي.

رقم 349 المشؤوم

في 25 مايو أعلنت القناة الثانية الإخبارية أن رقم الجائزة الكبرى لذلك اليوم كان 349. كانت شركة بيبسيكو تسيطر بشدة على أغطية الزجاجات الحائزة على الجوائز الكبرى وتم إنتاج وتوزيع زجاجتين بأغطية ذات الرقم الفائز في ذلك اليوم المطبوع بداخلهما بالإضافة إلى رمز أمان للتأكيد. ومع ذلك وبسبب خطأ في الكمبيوتر تمت طباعة 800000 غطاء زجاجة عادي برقم 349 (ولكن بدون رمز الحماية). من الناحية النظرية بلغت قيمة أغطية الزجاجات هذه 32 مليار دولار أمريكي بشكل تراكمي.

هرع الآلاف من الفلبينيين إلى مصانع تعبئة بيبسي للمطالبة بجوائزهم. ردت بيبسيكو الفلبين في البداية بأن أغطية الزجاجات المطبوعة خطأ لا تحتوي على رمز أمان التأكيد وبالتالي لا يمكن استردادها.

بعد اجتماع طارئ لمديري بيبسيكو الفلبين وبيبسيكو التنفيذيين في الساعة 3:00 صباحا عرضت الشركة 500 بيزو (18 دولارا) لحاملي أغطية الزجاجات المطبوعة بالخطأ باعتبارها «بادرة حسن نية». سيتم قبول هذا العرض من قبل 486.170 شخصا بتكلفة تبلغ 8.9 مليون دولار أمريكي (240 مليون بيزو) لشركة بيبسيكو.

رفض العديد من حاملي أغطية الزجاجات البالغ عددهم 349 قبول عرض التسوية المقدم من بيبسيكو الفلبين. لقد شكلوا مجموعة المستهلكين «تحالف 349» التي نظمت مقاطعة لمنتجات بيبسي وعقدت مسيرات خارج مكاتب بيبسيكو الفلبين والحكومة الفلبينية. كانت معظم الاحتجاجات سلمية لكن ثلاثة من موظفي بيبسيكو الفلبين قتلوا بقنبلة يدوية ألقيت في مستودع في دافاو وقتلت أم وطفلها في مانيلا في 13 فبراير 1993 بقنبلة يدوية ألقيت على شاحنة بيبسي.

تلقى المسؤولون التنفيذيون في بيبسيكو الفلبين تهديدات بالقتل وتضررت ما يصل إلى 37 شاحنة تابعة للشركة بدفعها أو رجمها بالحجارة أو حرقها. واتهم البعض شركة بيبسيكو بتوظيف مرتزقة لشن الهجمات من أجل تصوير المتظاهرين على أنهم إرهابيون. لكن السناتور غلوريا ماكاباغال أرويو اقترحت أن الهجمات كانت من قبل شركات تعبئة منافسة تحاول الاستفادة من ضعف بيبسيكو الفلبين.

الإجراءات القانونية

اتخذ حوالي 22000 شخص إجراءات قانونية ضد شركة بيبسيكو وتم تقديم ما لا يقل عن 689 دعوى مدنية و 5200 شكوى جنائية بتهمة الاحتيال والخداع. في 24 يونيو 1996 حكمت محكمة ابتدائية على المدعين في إحدى الدعاوى القضائية بمبلغ 10000 بيزو (حوالي 380 دولارا أمريكيا) لكل منها في «الأضرار المعنوية».

استأنف ثلاثة مدعين غير راضين وفي 3 يوليو 2001 حكمت محكمة الاستئناف على هؤلاء المدعين الثلاثة بمبلغ 30 ألف بيزو (حوالي 570 دولارا أمريكيا) لكل منهم بالإضافة إلى أتعاب المحاماة. وقد استأنفت بيبسيكو الفلبين هذا القرار.

ستصل الدعوى إلى المحكمة العليا التي قضت في عام 2006 بأن بيبسيكو الفلبين ليست مسؤولة عن دفع المبالغ المطبوعة على الأغطية لحامليها. كما أن بيبسيكو الفلبين غير مسؤولة عن الأضرار المترتبة عليها وأن القضايا المحيطة بالرقم 349 تم وضع الحادثة من أجل الراحة ويجب عدم التشويش عليها بعد الآن في هذا القرار.

أسباب الفشل

لقد كان سوء التخطيط أحد أهم أسباب فضيحة بيبسي كولا في الفلبين أو حمى رقم بيبسي، لم تتوقع بيبسيكو هذا الإقبال الهائل، ولم تستعد بشكل كافٍ للإدارة السليمة للحملة، حيث فشلت حملة بيبسي فشلاً ذريعًا، وتحولت إلى كارثة إنسانية.

كما أنه كان هنالك انتشار لعمليات الاحتيال في تزوير الأرقام الفائزة، مما زاد من حدة الأزمة ولم تستطع بيبسيكو التعامل بفعالية مع الأزمة المتصاعدة، مما أدى إلى تفاقم الوضع.

تكبدت الشركة خسائر مادية وبشرية فادحة، وتضررت سمعتها بشكل كبير و أصبحت حادثة حمى رقم بيبسي درسًا قاسيًا في عالم التسويق، وأظهرت أهمية التخطيط الجيد وتجنب الأخطاء التي قد تؤدي إلى عواقب وخيمة.

أصبحت هذه الحادثة درسًا مهمًا في عالم التسويق، حيث أظهرت أهمية التخطيط السليم وإدارة الأزمات وعانت بيبسيكو من تدهور كبير في صورتها وسمعتها في الفلبين.

هذه الحادثة تعتبر مثالاً كلاسيكيًا على كيفية فشل حملة تسويقية ضخمة بسبب سوء التخطيط والإدارة، حيث أصبحت هذه الحادثة جزءًا من الثقافة الشعبية في الفلبين، ويتم تداول قصصها وأخبارها حتى اليوم.